Conhecimentos de Base Recomendados

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Objetivos

Pretende-se que os estudantes compreendam conceitos, disciplinas, processos/técnicas da comunicação e marketing (C&Mkt), na vertente institucional e organizacional em diversos tipos de organizações, destacando a vertente da economia social, bem como compreender o conceito de empreendedorismo e a sua importância na sociedade contemporânea.

No final o estudante é capaz de:

1. Compreender o papel da comunicação no desempenho das organizações de âmbito cultural/social;

2. Reconhecer os domínios e características do marketing social e para organizações que não visam o lucro;

3. Conhecer as especificidades da comunicação na conceção, aplicação, gestão e avaliação de uma estratégia/plano de C&Mkt;

4. Identificar as principais estratégias, técnicas e disciplinas de C&Mkt;

5. Interagir com tecnologias, ferramentas e produtos da comunicação;

6. Adotar a atitude empreendedora desenvolvendo a capacidade criativa e de resolução de problemas comunitários com foco na inovação social.

Métodos de Ensino

A partir das orientações do Modelo Pedagógico da ESE/IPS, propõe-se que a metodologia adotada coloque o estudante no centro do processo de ensino-aprendizagem ao mesmo tempo que se recorre a abordagens ativas e práticas com o recurso ao envolvimento direto de cada estudante hands-on no seu próprio processo de ensino-aprendizagem. Como se dá primazia à perspetiva da comunicação e do marketing para influenciar mudanças sociais, bem como à aplicação do marketing em causas sociais, fundamentalmente ligadas à melhoria da qualidade de vida e bem-estar dos indivíduos e populações, em áreas como a proteção do meio ambiente, saúde e segurança, cultura e cidadania, entre outras, o foco está direcionado para a ligação ao contexto na relação com a comunidade. Assim, recorrer a exemplos nacionais e internacionais de boas práticas através de estudos de caso e seminários revela-se muito útil, destacando-se o modelo de negócio social (recorrendo para tal ao Canvas Social em detrimento do Canvas Business Model, por exemplo). Assim, por um lado, o estudante é desafiado a conhecer melhor o seu contexto ao contactar com organizações que enfrentam dificuldades e que precisam de soluções enquadráveis na uc. Por outro, contacta com conceitos, técnicas e procedimentos que lhe permitem conceber e apresentar soluções para os desafios elencados, reunindo dessa forma potencial para a mudança (Teoria da Mudança) praticando o empreendedorismo social num quadro seguro para a experimentação - o erro é encarado como uma oportunidade de aprendizagem. Técnicas como o brainstorming e o pitch serão utilizadas, entre outras, a par com atividades inscritas em trabalho de campo e contacto com profissionais especialistas na vertente de seminário. Finalmente, nesta uc o estudante tem a oportunidade de refletir sobre o seu próprio processo de ensino-aprendizagem ao criar um portfolio que deve alimentar com as suas descobertas e dificuldades sobre os domínios da uc. Desta foram, ao fornecer feedback está a providenciar indicações ao docente como melhorar a experiência face às suas especificidades. Acresce a aprendizagem baseada em problemas e o design thinking realizado por etapas procurando-se alimentar a criatividade e a capacidade de resolução de problemas em formato colaborativo em modo de apoio tutorial dentro e fora da sala de aula.

Estágio(s)

Não

Programa

1. Introdução à comunicação e marketing (C&Mkt)

Conceitos fundamentais, evolução histórica, campos de atuação

Desafios atuais de C&Mkt e gestão das organizações da economia social

O marketing social, para organizações sem fins lucrativos e aplicado a causas

2. Do problema à solução

Atitude empreendedora e inovação social

O papel da C&Mkt no modelo de negócio social

Limites ético/legais

3. Definição da estratégia/plano de C&Mkt

Do diagnóstico à estratégia, instrumentos de análise de dados

Plano de C&Mkt

Agentes e elementos-chave: stakeholders, elementos básicos da imagem

4. Especificidades do mix de C&Mkt

Conceitos fundamentais, funções e objetivos das disciplinas de comunicação e media

Produtos, processos, técnicas e características

O marketing tradicional e o marketing digital

5. Gestão e avaliação da C&Mkt

Elaboração de produtos de comunicação

Execução da estratégia, gestão dos recursos, processos/técnicas de avaliação

Limitações e potencialidades de financiamento

Demonstração de conteúdos

No âmbito desta uc propõe-se o desenvolvimento de um conjunto diversificado de atividades que levam cada estudante a realizar, na prática, diversas experiências de aprendizagem relativas aos conteúdos programáticos com o objetivo de compreender o alcance e utilidade dos conceitos abordados.

Como o foco do empreendedorismo incide sobre a vertente social, dá-se ênfase a problemas comunitários e ao papel da inovação social visando o recurso quer do marketing quer da comunicação para colaborar na sua resolução. Os conteúdos programáticos permitem que os estudantes sejam capazes de estabelecer relações entre os principais conceitos e a evolução na área do conhecimento em apreço com as melhores práticas conhecidas. Atendendo aos objetivos da unidade curricular, permitem ainda que sejam capazes de identificar o estado da arte das ferramentas úteis a par com a sua própria capacidade de as implementar, em contexto real ou simulado.

Demonstração da metodologia

Os objetivos da unidade curricular decorrem primordialmente da inter-relação de três domínios fundamentais, Comunicação, Marketing e Empreendedorismo Social, não só na ótica de organizações que não visam o lucro, mas também da aplicação do marketing social e de causas por parte de entidades empresariais com preocupações do foro da responsabilidade social das organizações. Nesta perspetiva, propõe-se um ensino centrado no estudante que lhe permita compreender e experimentar o papel quer da comunicação quer do marketing (objetivos 1 e 2), mas também garantir que é capaz de identificar as especificidades dos domínios em estudo, nomeadamente através de um trabalho desenvolvido em grupo (objetivos 3 e 4). Nesta medida, perspetiva-se que seja capaz, por um lado, de gerir processos e tarefas fundamentais de comunicação e marketing no seio das organizações em que deverá exercer a sua profissão e de entabular um diálogo adequado com organizações especializadas como agências de comunicação de modo a garantir a qualidade das campanhas e ações de comunicação e marketing, por outro. Assim, criam-se cenários de aprendizagem ativos em que os estudantes são convidados a interagir não só com tecnologias e ferramentas de comunicação, mas também a experimentar a criação de peças e conteúdos de comunicação (objetivo 5), que os desafiem a pensar os domínios da uc de forma utilitarista, mas também estratégica, ponderando de forma prospetiva na configuração mais adequada dos mesmos para aumentar a qualidade e resultados dos seus projetos profissionais. Desta forma, usam-se atividades práticas que permitem aos estudantes solucionarem problemas e aplicarem conhecimentos, enquanto se promove a sua autonomia, criatividade e aplicabilidade dos conteúdos aprendidos (objetivo 6).

Docente(s) responsável(eis)

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Bibliografia

Alves, A. R., Pereira, R., & Bucha, A. I. (2015). Economia, gestão e empreendedorismo (1.a ed.). RH Editora

Arnaud de Baynast… [et.al.] (2018). Mercator: 25 anos: o marketing na era digital. Dom Quixote

Eagle, Lynne, (2013). Social marketing (1ª ed.). Harlow: Pearson

Hastings, Gerard, Angus, Kathryn, Bryant, Carol (Eds.). (2012). The SAGE handbook of social marketing. Sage

Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Opresnik, Marc Oliver. (2018). Principles of Marketing. Pearson

Kotler, Philip, R. Andreasen, Alan. (1996). Strategic marketing for nonprofit organizations. Prentice Hall

Lee, Nancy R., Kotler, Philip, (2016). Social marketing: changing behaviors for good. Sage

Santos, C. O., … [et.al.]. (2011). Melhorar a Vida: Um Guia de Marketing Social. Alverca do Ribatejo, Fundação CEBI

Sarkar, Soumodip. (2014). Empreendedorismo e inovação. Escolar Ed.